Un employer branding sectoriel : la solution pour rendre les métiers en pénurie plus attractifs

En tant qu’agence spécialisée en employer branding, nous croyons au pouvoir des marques employeurs. Mais aussi à la force de l’action collective, lorsqu’elle s’impose. Et aujourd’hui, elle s’impose. Dans des secteurs comme les soins, la construction, l’enseignement ou les services publics, les défis sont structurels. Ils ne se résolvent pas à coup de vidéos RH ou de sites de recrutement classiques. Ce qu’il faut, c’est un récit commun : un message qui inspire, convainc et mobilise.

C’est sur ce principe que repose notre campagne Accountants van Morgen, conçue pour lutter contre l’image désuète du métier d’expert-comptable.

À la demande de plusieurs cabinets, nous avons lancé une campagne dynamique, pensée pour revaloriser et rajeunir le métier. Avec des ambassadeurs comme Bockie De Repper, du contenu percutant, des formats accessibles et une cible claire : les jeunes de 16 à 24 ans.

Résultat : plus d’intérêt, plus de choix d’études dans cette voie, et un regain de discussions positives autour du métier. En Flandre, les inscriptions dans les formations en comptabilité ont bondi de 25 à 50 %. Une hausse qui promet davantage de diplômés prêts à entrer sur le marché du travail. Exactement ce dont il a besoin.

La fédération professionnelle FBAA a elle aussi tiré la sonnette d’alarme. Ensemble, nous avons conçu une campagne qui met en lumière le métier de chauffeur de bus. Pas une action de recrutement ponctuelle, mais une véritable dynamique sectorielle portée par le storytelling, des actions concrètes et une grande fierté du métier. Et cela a fait mouche.

Aux Pays-Bas, plusieurs initiatives inspirantes voient régulièrement le jour. Les villes d’Amsterdam, Rotterdam, Utrecht et La Haye ont ainsi uni leurs forces pour une campagne commune, valorisant les métiers méconnus de la gestion municipale auprès des jeunes.

Autre exemple marquant : Ik Zorg Shop, où cinq hôpitaux d’Utrecht se sont associés pour faciliter les candidatures. Une campagne pas entre concurrents, mais entre alliés face à un même défi.

De plus en plus d’initiatives se concentrent aujourd’hui sur les élèves en dernière année de secondaire. Des collaborations entre fédérations sectorielles et établissements scolaires permettent aux jeunes de découvrir les métiers des soins, de la technique ou de l’enseignement via des événements, des workshops ou des campagnes sur les réseaux sociaux. Pas de discours formels sur l’orientation, mais de vrais témoignages et une vision d’avenir crédible.

Les personnes en reconversion représentent un autre levier important. Employé·e·s administratifs souhaitant rejoindre le secteur des soins, technicien·ne·s attiré·e·s par l’enseignement, profils logistiques à la recherche de plus de sens… Ces candidat·e·s demandent une communication spécifique : directe, encourageante, avec un parcours clair de formation et d’intégration.

Depuis longtemps, nous avons prouvé (avec la VDAB et Actiris) que des campagnes interrégionales peuvent fonctionner. Avec Jobtrip, nous avons montré aux chercheur·se·s d’emploi bruxellois·e·s les opportunités qui les attendaient… à un simple trajet en bus de chez eux. D’autres campagnes similaires ont suivi, dans les secteurs portuaires ou éducatifs.

Plus que jamais, il faut des campagnes qui rendent les métiers en pénurie désirables : pour les jeunes, les reconverti·e·s et les personnes réintégrant le marché du travail. Des campagnes ancrées dans des intérêts communs, qui dépassent la concurrence entre employeurs. Car plus les acteurs se mobilisent ensemble, plus le message est fort.

L’initiative ne doit pas toujours venir des fédérations : les employeurs peuvent eux aussi unir leurs forces, comme dans le cas de Accountants van Morgen. Car dans la guerre des talents, il faut parfois aller au-delà du simple employer branding.