Mesurabilité et benchmarking comme moteurs pour votre marketing employeur

Que ce soit pour augmenter la notoriété, accroître le flux de candidats ou améliorer la qualité des candidatures, il est essentiel de définir des objectifs spécifiques et mesurables. Le choix de ces objectifs (par exemple, notoriété vs. conversion) détermine les canaux à utiliser, le type de campagne à mener et les chiffres sur lesquels nous baserons l’évaluation du succès. Bien entendu, d’autres facteurs entrent également en jeu lors du choix des canaux, tels que le profil et le degré de spécialisation…

Dans une campagne d’employer branding, l’objectif est la notoriété, tandis que dans une campagne de recrutement, l’accent est mis sur le trafic vers la page des offres d’emploi, ou mieux encore, sur les candidatures. Ces campagnes se complètent également. Il est très judicieux de commencer par travailler la notoriété avant de lancer une campagne de conversion pour inciter les candidats à postuler. Mais il est crucial de toujours définir une priorité sur laquelle nous évaluerons le succès de la campagne. Le reste est « nice to have ». Parier sur deux chevaux n’est pas une bonne idée dans ce cas, car cela diluerait la concentration, le budget et les possibilités d’optimisation.

Comment et où nous mesurons dépend de l’objectif et des indicateurs que nous devons suivre. Les impressions sont mesurées directement sur les canaux, tandis que les conversions sont suivies plus loin dans le tunnel, de différentes manières. Pensez aux suites d’analytique, telles que Google Analytics 4 ou Piwik PRO, aux pixels de marketing et autres outils.

Dans le marketing de recrutement, un défi spécifique réside dans l’utilisation d’un Applicant Tracking System (ATS). Il est plus difficile de suivre les données entre différents sites web (« suivi inter-domaines »), ce qui se produit lorsqu’une personne passe d’un site web à l’environnement ATS. Cela nous prive d’une partie des données nécessaires pour analyser en profondeur quels médias génèrent réellement le plus de conversions. Dans ce cas, nous engageons volontiers la discussion avec notre partenaire ATS ou le département IT pour voir comment nous pouvons optimiser le suivi des conversions.

Via Google, vous pouvez trouver les benchmarks les plus divers. Un benchmark est une boussole pour le suivi et l’optimisation des campagnes. Chez Cartel Works, nous combinons nos propres benchmarks (des chiffres représentatifs provenant de tous nos clients en marketing de recrutement, basés sur des profils ou des secteurs comparables) avec des benchmarks spécifiques aux clients. Ces derniers ne sont toutefois utilisables que si un volume suffisant et un historique de campagnes existent pour tirer des conclusions.

Nous allons au-delà des simples chiffres et examinons également la qualité des candidatures. Car il vaut mieux avoir une poignée de candidats de haute qualité que 50 candidats inappropriés. C’est ici qu’un « taux de conversion de recrutement » devient pertinent. Ce ratio illustre la proportion entre le nombre de candidats, le nombre de candidats retenus (pour un entretien ou un test) et le nombre d’offres concrètes faites.

Toutes ces mesures se regroupent dans un ATS, une Analytics Suite et des outils de dashboarding. Nous privilégions Google Data Studio et Piwik PRO, mais nous nous intégrons principalement dans les systèmes du client. Nous mesurons les données de manière aussi ciblée que possible, car elles n’ont de valeur que si nous les interprétons et les rendons « exploitables ».

Ainsi, nous comparons par canal le coût par vue, clic et candidat (CPA). Ces statistiques sont plus rationnelles et fiables que notre intuition. Ensuite, nous comparons les résultats avec ceux d’autres campagnes, en tenant compte du degré de spécialisation d’un profil. En effet, plus un profil est niche, plus il est difficile de pourvoir le poste. Cela se reflète également dans les résultats.

Une fois toutes les données collectées, nous examinons deux éléments pour optimiser les campagnes suivantes.

1. La campagne : quelles images et quels textes ont le plus plu à notre groupe cible ? Le groupe cible a-t-il besoin d'être mis à jour ? Avons-nous utilisé les bons canaux pour atteindre le bon groupe cible ? Dans un paysage médiatique qui évolue rapidement, il est important d'évaluer régulièrement les canaux utilisés.
2. Qualité : la campagne a-t-elle produit la qualité de candidats souhaitée ?

1. Mesurez toujours en fonction d’objectifs concrets. C’est ainsi que vous pourrez optimiser de manière ciblée.
2. Les benchmarks sont un outil, investissez du temps dans leur élaboration. Un bon benchmark ne se trouve pas simplement via Google.
3. Mesurer, ce n’est pas savoir. Les données n’ont de la valeur que si elles sont associées à de la compréhension et à des actions concrètes.
4. Soyez conscient de ce que vous pouvez ou ne pouvez pas mesurer. Travaillez avec un ATS ? Assurez-vous de réunir votre partenaire marketing et votre partenaire tech autour de la table. Cela profitera à tout le monde.