Zo maak je van employer branding een succes

De eerste stap in de ontwikkeling en implementatie van een succesvolle ‘employer branding’-strategie is de oprichting van een ‘dedicated’ team, met een duidelijke verdeling van rollen en verantwoordelijkheden. Dit zorgt voor focus, specialisatie en continuïteit.

Van in het begin moeten verschillende afdelingen nauw samenwerken. Het hr-team om de strategie naar medewerkers te vertalen, het marcom-team met expertise in merkidentiteit en communicatie. Betrokkenheid van het C-levelmanagement is cruciaal om de strategische richting en middelen te bieden. Hun rol zorgt voor het mandaat dat employer branding versterkt in de organisatie.

Momenteel wordt hr het vaakst aangewezen als primaire verantwoordelijke (35,2%) voor de ‘employer branding’-strategie, gevolgd door marketing & communicatie (23%). In de toekomst verwacht men een meer gedeelde verantwoordelijkheid tussen hr (31,6%) en marketing & communicatie (27,8%), gevolgd door een specialist in employer branding.

Een succesvolle ‘employer branding’-strategie vereist een langetermijnvisie die naadloos aansluit bij de bredere bedrijfsstrategie en -doelstellingen. De boodschap en waarden moeten consistent zijn met wat het bedrijf als geheel nastreeft, zowel voor potentiële als voor huidige medewerkers. Een duidelijk gedefinieerde corporate merkidentiteit helpt hierbij en moet resoneren in het werkgeversmerk. Belangrijk: een duurzame werkgeversmerkopbouw staat los van directe rekruteringsresultaten.

De meerderheid zegt wel dat ze de ‘employer branding’-strategie zo goed mogelijk proberen af te stemmen op de bedrijfsstrategie. Bij 36,8% lukt dat door zoveel mogelijk samen te werken met andere afdelingen. Toch zien we dat de helft van de organisaties (46,8%) zegt dat ze geen langetermijnvisie hebben op rekrutering en retentie. Slechts 18,2% zegt een goed onderbouwde strategie rond employer branding te hebben en er actief mee bezig te zijn.

Net als bij elke strategische inspanning zijn middelen cruciaal voor het succes van employer branding. Denk aan een realistisch budget en meetbare KPI’s om de voortgang te monitoren en te evalueren. Deze KPI’s gaan over zowel kwantitatieve als kwalitatieve aspecten, zoals medewerkerstevredenheid, uitstroom en retentie, naamsbekendheid als werkgever en het aantal kwalitatieve sollicitaties. 43,4% van de organisaties heeft een apart budget voor employer branding. Dat budget blijkt trouwens nog steeds de grootste uitdaging (22,4%) voor de implementatie van een effectieve ‘employer branding’-strategie.

Medewerkers op alle niveaus moeten zich comfortabel voelen om hun ideeën, zorgen en feedback te delen. Open discussies horen erbij, over het toewijzen van budgetten, over visieverschillen over lange- en kortetermijndoelstellingen of over de authenticiteit van boodschappen. Zo heeft het ‘employer branding’-team direct inzicht in wat er speelt in de organisatie, wat leidt tot snellere aanpassingen en verbeteringen in de strategie.

Een sterke ‘employer branding’-strategie is meer dan een fraaie online aanwezigheid of campagne. Het is een strategische investering die begint met de juiste organisatorische fundamenten. Want de arbeidsmarkt en de behoeften van medewerkers veranderen voortdurend. Als organisatie ben je dus maar beter flexibel en bereid om strategieën bij te stellen op basis van nieuwe inzichten of een veranderende markt. Door te investeren in een ‘dedicated’ team, betrokkenheid van het management, een langetermijnvisie met duidelijke merkidentiteit en KPI’s, kan je een werkgeversmerk ontwikkelen dat niet alleen aantrekkelijk is, maar ook duurzaam en effectief.

Employer marketing is een vak. Intern of extern, zorg ervoor dat je toegang hebt tot ervaring en expertise in arbeidsmarktevoluties, de drijfveren van medewerkers en kandidaten, marketingtrends en best practices in interne en externe communicatie. Training en ontwikkeling van interne teams kunnen ook helpen om deze expertise op te bouwen.